改革开放40年山东经济社会发展成就系列报告之九 

市场繁荣发展 消费提质升级

　　1978年，以党的十一届三中全会为标志，我国开启了改革开放历史征程。40年来，随着生产快速发展、居民收入水平大幅提升、流通体制改革逐步深化，市场供求格局发生根本性转变，商品流通业产生质的飞跃，市场体系日趋完善，新型流通方式不断涌现。特别是党的十八大以来，全省以把握扩内需战略基点、积极构建扩大内需长效机制为引领，着力发挥消费基础性作用，不断深化供给侧结构性改革，有效缓解供需矛盾，适应个性化消费新需求，促进消费结构升级，消费品市场呈现提质向好、蓬勃发展新局面。

　　一、消费品市场跨越式发展

　　改革开放带来了商品市场的繁荣活跃。1978年党的十一届三中全会以后，以增强商业活力、搞活流通为中心环节，以促进商品生产、搞活市场、方便人民生活、提高企业经济效益为目的，在流通领域展开了全面改革。

　　1992年，邓小平同志南巡讲话和党的十四大确立建立社会主义市场经济体制，计划经济体制下的流通格局被逐步打破，新的适应社会主义市场经济发展的流通体系初步建立，票证供应商品去而不复，绝大部分商品价格实现了市场调节，市场经济商业体系日趋成熟，流通领域由“卖方市场”转向“买方市场”，商品供给充足多样、推陈出新，居民消费结构稳步升级。

　　2002年党的十六大之后，全省认真贯彻落实中央关于扩内需、促消费政策，大力开拓城乡市场，深化流通体制改革，积极推进流通方式转变，努力培育消费热点，进一步发展连锁经营、超级市场等新型经营模式，消费品市场获得跨越式发展。

　　2012年党的十八大以来，经济发展进入速度换档、结构优化、动力转换的新常态，消费对经济发展的贡献率持续攀升，衣食住行从有到好，消费升级从商品拓宽至服务，消费方式从实体延伸至网络，消费创新从模仿转换至新技术，消费市场发展动能加快释放，消费品质从中低端走向中高端，电子商务、城市商业综合体等新兴消费模式加快孕育并蓬勃发展，新消费成为经济发展新动能、主引擎。

　　历经改革开放40年，全省消费品市场不断迈向新台阶、实现新跨越，1994年社会消费品零售总额历史性突破千亿元大关，2008年跨上万亿元大关，2016年迈上3万亿元大关。

　　（一）市场规模持续扩大，消费实力显著增强。1978－2017年，全省社会消费品零售总额由79.7亿元增至33649.0亿元，增长421.2倍，年均增长16.8%。

　　分阶段看，1979－1992年，时值改革开放初期，国民经济开始全面恢复发展，商品供应逐步增加，全省实行“三多一少”（多种经济成分、多种经营方式、多条流通渠道，少环节）的流通体制，社会主义商品市场体系初步形成，市场规模有所扩大，社会消费品零售总额由92.2亿元增至653.2亿元，年均增长16.3%。

　　1993－2002年，这一阶段经历了消费品价格的改革深化，改革开放力度最大、价格上升最快，消费品市场规模空前扩大，2002年零售总额达到4078.0亿元，年均增长18.5%。

　　2003－2012年，消费品市场发展相对成熟，物价相对稳定，期间经历了近一个世纪以来最为猛烈的国际金融危机。全省认真贯彻落实中央提出的“保增长、扩内需、调结构”战略部署，稳住了山东经济大局，也奠定了消费品市场持续稳定向好发展的基础。特别是“家电下乡、汽车下乡”政策的全面启动，新医改方案的出台实施，强有力助推了消费品市场发展，2012年零售总额达到19651.9亿元，年均增长17.4%。

　　2012年党的十八大以来，我国经济发展进入新常态，经济增长由高速进入中高速发展阶段，山东稳步出台一系列扩内需、促消费宏观调控措施，积极发挥消费对经济增长的基础性作用，消费品市场规模不断扩大，零售总额连续跃上2万亿、3万亿大关，2017年零售总额达到33649.0亿元，居全国第2位，年均增长11.4%。

　　（二）城乡市场共同拓展，农村消费阶段性加速。改革开放40年，全省城镇市场零售额从44.5亿元增至26814.5亿元，年均增长17.8%；农村市场零售额从35.2亿元增至6834.6亿元，年均增长14.5%。城镇市场发展速度快于农村3.3个百分点。从不同时期看，城乡消费市场发展呈现阶段性特征。

　　改革开放初期至1984年，是农村改革的突破阶段，农村改革向社会主义市场经济体制转轨，农民生活消费水平快速提高，农村市场零售额从35.2亿元增至84.5亿元，年均增长15.7%，高于同期城镇市场年均增速0.4个百分点。

　　党的十八大以来，城乡一体化有效推进，国家强农惠农富农政策力度加大，农业投入、社会保障、教育医疗等系列措施强力推动了农业增效和农民增收，全省农村三次产业的深度融合，更是为乡村消费升级提供了有利契机，农村市场呈现规模壮大、水平提升、结构优化新格局。2017年实现零售额6834.6亿元，年均增长12.6%，高于同期城镇市场年均增速1.6个百分点。

　　（三）消费结构拓展升级，居民生活走向富足。改革开放以来，全省城乡居民消费结构经历了三次升级换代，消费结构由层进式向渐进式转变。

　　第一次是改革开放初期（1978－1985年），基本特征是恩格尔系数迅速下降，轻纺工业产品消费量迅速增长。城镇居民恩格尔系数从1981年的55.0%降至1985年的50.8%，农村居民恩格尔系数从1978年的61.6%降至1985年的52.2%。以衣着为代表的纺织品和以“老三件”（自行车、手表、收音机）为代表的轻工产品消费量迅速增长，在城乡居民消费中居重要地位。城镇居民百户拥有自行车、手表和收音机的数量从1981年的151.6辆、239.7只、80.0台增至1985年的190.7辆、258.6只和84.0台，分别增长25.8%、7.9%和5.0%。

　　第二次是80年代中期至90年代初（1985－1992年），基本特征是恩格尔系数较为平稳，以“新三件”（洗衣机、电冰箱、电视机）为代表的家庭耐用品迅速进入城乡居民家庭，居民生活开始步入小康。1992年，城镇、农村居民恩格尔系数分别为51.1%和54.5%，分别比1985年提高0.3和2.3个百分点。城镇居民百户拥有洗衣机、电冰箱、彩电数量由1985年的53.8、3.8、19.1台增至1992年的82.5、73.1和77.9台，分别增长53.3%、18.2倍和3.1倍；农村居民百户拥有洗衣机、电冰箱、彩电数量由1985年的1.7、0.1、1.6台增至1992年的7.2、2.6和11.2台，分别增长3.2倍、25.0倍和6.0倍。

　　第三次是进入新世纪以来（2001－2007年），以住行娱等为主要特征的消费结构升级阶段，表现为恩格尔系数稳步降低，以私家车和商品住房为代表的万元、十万元级的大件商品开始步入居民家庭，城乡居民的教育文化、交通通讯、旅游支出迅速增加。这次消费结构升级波及范围广、层次高、持续时间长，标志着全省城乡居民生活向全面小康社会迈进。经过三次消费升级，2007年城镇、农村居民恩格尔系数分别降至32.9%和37.8%，城乡居民生活由温饱走向小康。与消费升级密切相关的住、行、娱商品全面旺销，限额以上单位建筑及装潢材料类、家具类、汽车类、体育娱乐用品类、通讯器材类分别实现零售额29.7、69.7、523.5、11.8和53.4亿元，分别比2003年增长9.3、8.1、3.4、1.9和2.3倍，4年年均依次增长79.0%、73.8%、45.0%、30.4%和34.3%，均明显高于同期社会消费品零售总额16.7%的年均增速。

　　2008年以来，第三次消费结构升级稳步推进，并向纵深发展，手机、计算机、家用汽车成消费新宠。随着收入水平的不断提高、信息通讯技术的发展和刺激消费政策的延续，居民消费潜力加速释放，家用电器升级换代如火如荼，智能家电、电子产品渐成消费新宠。从城镇居民家庭看，洗衣机、电冰箱、彩电等已基本普及，家用电器每百户拥有量处于饱和状态，多数消费是更新换代。而移动电话、计算机和家用汽车仍处于消费上升期，2017年每百户拥有量分别达到226.0部、81.1台和59.2辆。从农村居民家庭看，空调、热水器、计算机、家用汽车等耐用消费品逐渐增多，2017年每百户拥有量分别为63.7台、82.1台、39.8台和32.4辆；移动电话、彩色电视机、电冰箱、洗衣机备受青睐，每百户拥有量分别为225.3部、110.2台、97.6台和93.6台。

　　二、流通业态拓展式提升

　　改革开放特别是近十几年来，商业经营方式发生巨大变革，原有的商业业态逐渐摆脱旧的经营模式，焕发出新的生机，经营业态也由百货商店独占鳌头转变为以百货店为主导、连锁超市为基础、专业店和专卖店为特色的新流通体系，超级市场、专业店、专卖店、便利店、购物中心等新型零售业态纷纷设立，迅速蓬勃发展，显示了强大的生命力，流通业态开始向多元化发展，并由城市逐步向周边地区扩展，流通现代化水平不断提高。

　　（一）连锁经营彰显活力。连锁商业是指商业活动中，若干同行业的店铺以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段联系起来，共享统一的经营技术或是经营同一种商品，共享规模效益的一种现代商业组织形式和经营方式。由于经营方式与组织结构所独具的优势，对扩大内需、拉动消费、创造就业、促进经济持续健康发展发挥着重要作用，成为现代流通业和商业领域发展的主流业态。经过近30年的成长壮大，呈现出经营业态不断丰富、多元化竞相发展局面。2017年，全省连锁批发零售、住宿餐饮企业达187家，比2001年增加111家，增长1.5倍；拥有连锁门店数14698家，从业人员20.2万人，营业面积1954.7万平方米，分别比2001年增长9.0倍、5.1倍和26.9倍。专业店拥有门店数最多，达8785家，实现销售额647.6亿元，分别比2001年增长11.5倍和6.8倍。百货商店和超市各有门店917个和2438个，分别比2001年增长14.0倍和5.1倍；销售额分别达522.7亿元和318.0亿元，分别比2001年增长13.8倍和10.8倍。目前，山东连锁企业已覆盖全国27个省和直辖市，实现销售总额2129.3亿元，比2001年增长13.1倍，其中零售额1601.5亿元，增长13.7倍。

　　（二）交易市场做大做强。商品交易市场的发展，对于活跃商品流通、扩大就业、方便城乡居民生活、促进经济发展有着重要的作用。近十几年我国消费群体呈现出高中低档多种层次。山东商品交易市场发展注重瞄准定位，推进低层次、粗放型市场加快转型升级，努力提高规模市场的知名度和辐射力。随着对外开放步伐的不断加快和国内市场经济环境的日趋改善，商品交易市场在扩大规模、整合资源、提升品牌形象、创新营销模式等方面实现再突破，其服务经济发展、方便生产生活、加快商品流通等功能作用得到进一步增强。2017年，全省亿元以上商品交易市场达498个，年成交额9362.8亿元，市场摊位数达39.0万个，分别比2000年增长59.1%、4.2倍和64.0%。其中，成交额在10亿元以上的商品交易市场169个，市场成交额占全部亿元市场的比重达87.5%；30－100亿元的市场47个，100亿元以上的市场21个。市场在规模壮大的同时，专业化程度进一步提高。全省亿元综合市场94个，占18.9%；专业市场404个，占81.1%。

　　（三）商业综合体蓬勃发展。伴随人民物质文化生活水平不断提高，消费结构稳步升级，消费模式由基础型、保障型、购物型消费向娱乐型、体验型消费转变。面对大城市人口压力大、土地资源紧张和交通拥堵等现实问题，超市、百货等零售业态已难以更好地满足消费者特别是新生代消费群体的娱乐体验需求，以节约土地、整合业态、满足各类空间需求为特色的城市商业综合体应运而生，并快速成长为新一代商业消费主导载体。城市商业综合体是城市发展到高级阶段的产物，是不同功能业态的城市经济高效聚集体，通常以建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体，具有经营业态多样、满足不同消费需求，经营方式灵活、有效扩展“众创”空间，吸纳就业能力强、助力城镇化发展等突出特点。2015年开始，城市商业综合体纳入新商业模式统计监测。2017年，全省拥有60家，商户数10113个，营业面积339.4万平方米，总客流量5.0亿人次。综合体总体经济效益良好，实现销售额255.4亿元，比上年增长24.2%。

　　（四）新兴商业模式加速推进。近几年，随着新一轮信息技术发展，互联网和现代信息技术得到广泛应用，电子移动支付、物流快递更加便捷化，依托信息技术应用和经济发展需求建立起来的电子商务行业加速发展，涌现出一大批电子商务企业，其中淘宝、天猫、京东、当当、苏宁、唯品会等已形成各自“平台生态圈”，拥有庞大的消费群体和特色交易平台。山东作为贸易大省，在“互联网+”时代，贸易企业加快转型升级，纷纷建立网络销售渠道，部分构建网络交易平台，在竞争中快速发展。既有在淘宝、天猫、京东、苏宁4大电商平台上开设的大量店铺，也有海尔、红领、九阳、韩都衣舍等一批模式先进、具有一定规模和影响力的电子商务企业，更有潍坊市高新技术产业开发区、济南山大路电子商务产业园、青岛前湾保税港区、烟台电子商务产业园、威海跨境电子商务产业园等国家级电子商务示范基地。2017年，全省电子商务产业规模继续扩大，实现电子商务交易额3.5万亿元，比上年增长32.0%。网络零售也在电商发展的有力推动下，迎来高速成长期。自2015年国家统计局开始建立网上零售统计以来，山东均保持30%以上的增长。2017年，实现网上零售额2539.3亿元，居全国第7位，比2015年增长1.0倍，年均增长41.6%，年均增速高于全国5.6个百分点；实物商品网上零售额占全省社会消费品零售总额的比重为6.2%，比2015年提高2.2个百分点；对社会消费品零售总额的贡献率达19.3%，比2016年提高6.1个百分点。

　　（五）传统零售转型升级。改革开放以来，全省零售业发展从小到大，从弱到强，规模不断膨胀，新型业态不断涌现，商品市场日益丰富。随着居民消费观念转变，消费能力提升，消费结构升级，零售企业积极转型升级，信息化、现代化水平不断提升，对经济的贡献不断增强。2013年，限额以上零售业法人企业8703家，占全国的10.8%，高居首位；从业人员60.8万人，占全国的9.3%，居第2位；商品销售额9119.2亿元，居第3位。

　　近几年来，面对个性化、多样化消费需求和电子商务的冲击，传统零售企业面临着商品同质、竞争激烈、业绩下滑、经营困难等问题，增长速度放缓甚至开始下降。2017年，全省限上零售法人企业8136家，比2013年减少567家；实现销售额8927.2亿元，减少192亿元。针对零售业发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题，国务院办公厅于2016年11月，下发了《关于推动实体零售创新转型的意见（国办发〔2016〕78号）》，提出调整商业结构、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等18条意见，为实体零售转型升级提供了更为明确的方向和依据。传统零售业在经历发展“阵痛”后，借力政策加速求新求变。通过向二三线甚至四线城市推进，下沉重心，破解利润滞长难题；通过以大化小，精准营销，提升商圈活跃度；通过增强体验、服务个性，将实体店由“卖场”向“买场”推进；通过线上线下、融合发展，拓展市场布局，全面提质增效。

　　三、住宿和餐饮业转型中提质

　　（一）规模扩大，档次提升。改革开放至2012年，全省餐饮业经历了起步发展、数量增加、规模连锁、品牌提升四个发展阶段，管理水平不断提高，品牌意识逐渐增强；住宿业随着旅游业的跨跃式发展和商务会展活动的增多，发展空间越来越广阔。对外开放的深入推进，一方面提升了山东作为东部沿海经济大省的知名度，推动了全省商务、旅游、休闲活动的日渐活跃，为住宿餐饮业的持续快速发展创造了良好环境。另一方面，促进了中外住宿餐饮业的相互融合，在外资企业进入中国市场的同时，中国有实力的企业也在走向国际市场，在与跨国公司的相互角力中，人才、管理、资本等对接融合步伐加快，共同促进了住宿餐饮市场的发展。2002－2012年，全省住宿和餐饮业发展再度加速。2012年末，限额以上住宿和餐饮业法人企业3188家，年营业额540亿元，分别比2002年增加2815家和500.7亿元，年均分别增长23.9%和30.0%。

　　（二）应对困境，创新转型。2013年以来，中央严格公务接待标准，以高档餐饮为主的企业市场需求不足、客源下降、企业营业收入减少，关停倒闭频现。但中小型住宿企业得益于旅游业发展，中小型餐饮企业多面向社会散客，具有门槛低、亲民等特点，受政策影响较小。近5年住宿餐饮业发展速度有所放缓，但总体平稳。至2017年，全省限额以上住宿和餐饮业法人企业为2939家，营业额494.6亿元，分别比2012年减少249家和45.4亿元。

　　为应对发展困境，高端住餐企业纷纷苦练内功，强化内部管理；优惠促销，提升服务质量；面向大众，转变经营理念；多元经营，转变增长方式。高端住宿业定位下移，努力转向开发不同服务群体，注重提升产品品质，管理和服务策略更为灵活，特色住宿普现，如旅游景区的家庭套房、考试期间的学生套房等。高端餐饮向大众消费过渡，一方面借助城市商业综合体转型升级，在价格亲民的基础上，充分利用综合体干净整洁的环境优势，并致力细分市场客户群，形成特点鲜明的主题餐饮。另一方面，适应消费者升级需求，“餐饮+休闲”、“餐饮+娱乐”、“餐饮+养老”、自助餐饮、商务餐饮、旅游团餐等多种业态加速融合，强化服务主导，聚人气、提效益、增活力。

　　改革开放40年，全省消费品市场实现了量的扩张和质的突破，达到空前水平。当前，经济发展从高速发展转向高质量发展，新消费成为经济发展新动能，在全面开启建设现代化国家新征程中，多样化、专业化、品牌化、现代化已成为市场发展新趋势。随着供给侧结构性改革的进一步深化，随着服务业主导经济作用的持续增强，随着产业发展能力的有效提升，全省消费市场的环境会更加优化，产品结构会更趋合理，居民消费潜力会全面有效释放，消费品市场一定会在高质量发展的征程中实现更高层次的提升。