消费市场跨越发展  全面小康品质跃升

——山东全面建成小康社会发展成就之八消费市场篇 

1978年，以党的十一届三中全会为标志，揭开我国经济体制改革序幕，开启改革开放历史新征程。42年来，我省消费市场栉风沐雨，从小到大，由弱变强，市场主体日趋多元，市场规模逐步壮大。特别是党的十八大以来，全省以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以全面建成小康社会为奋斗目标，积极推动市场高质量发展，消费对经济发展的基础性作用日益增强。进入“十三五”，山东积极实施扩消费促发展策略，供给侧结构性改革稳步深化，需求侧消费结构持续优化，全省消费市场步入提质增效、提档升级良性发展通道。2020年面对新冠肺炎疫情，山东统筹疫情防控和经济社会发展，扎实做好“六稳”“六保”工作，迅速融入经济新发展格局，消费市场经历重挫后持续回暖，年底恢复至常态水平，为全面建成小康社会精美画卷书写浓墨重彩之笔。

一、消费市场实现跨越式发展

在全面建成小康社会征程中，山东消费市场不断迈向新台阶、实现新跨越，1978年全省社会消费品零售总额不足百亿元，1994年历史性突破千亿元，2009年跨上万亿元大关，2015年迈上2万亿元大关，2020年接近3万亿元。

（一）经济规模持续壮大，消费市场实力显著增强

1978－2020年，全省社会消费品零售总额由79.7亿元增至29248.0亿元，增长366.0倍，年均增长15.1%。从全省消费市场发展历程看，可以大体分为四个阶段。

第一阶段（1978－1990年），时值改革开放初期，国民经济开始全面恢复发展，期间“小康社会”战略构想正式提出，商品供应逐步增加，全省实行“三多一少”（多种经济成分、多种经营方式、多条流通渠道，少环节）的流通体制，社会主义商品市场体系初步形成，市场规模有所扩大，社会消费品零售总额由1978年的79.7亿元增至1990年的460.1亿元，年均增长15.7%。

第二阶段（1991－2000年），这一阶段经历了消费品价格的改革深化，改革开放力度最大、价格上升最快，经济和社会全面协调发展，至2000年，总体小康基本实现，消费市场规模迅速壮大，社会消费品零售总额达到2988.3亿元，年均增长20.6%。

第三阶段（2001－2012年），确定全面建成小康社会奋斗目标，消费市场发展趋向成熟，物价相对稳定，期间经历了近一个世纪以来最为猛烈的国际金融危机，全省认真贯彻落实中央提出的“保增长、扩内需、调结构”战略部署，稳住了山东经济大局，也奠定了消费市场持续稳定向好发展的基础。特别是“家电下乡、汽车下乡”政策的全面启动，新医改方案的出台实施，强有力助推了消费市场发展，2012年全省社会消费品零售总额达到15785.3亿元，年均增长14.9%。

第四阶段（2012－2020年），党的十八大以来，全国经济发展进入新常态，经济增长由高速进入中高速发展阶段，山东稳步出台一系列扩内需、促消费宏观调控措施，积极发挥消费对经济增长的基础性作用，消费市场规模继续扩大，社会消费品零售总额于2015年跃上2万亿元大关，并在2020年顺利通过新冠肺炎疫情大考，社会消费品零售总额达到29248.0亿元，居全国第3位，年均增长8.0%，为决胜全面建成小康社会贡献消费力量。

（二）农村市场提质增速，带动小康社会快速前行

全面建成小康社会历史征程中，全省农村市场零售额年均增长13.1%。从不同时期看，城乡消费市场发展呈现阶段性特征。

改革开放初期至1984年，是农村改革的突破阶段，农村改革向社会主义市场经济体制转轨，农民生活消费水平快速提高，乡村市场零售额年均增长15.7%，高于同期城镇市场年均增速0.4个百分点。

党的十八大以来，城乡一体化有效推进，国家强农惠农富农政策力度加大，农业投入、社会保障、教育医疗等系列措施强力推动了农业增效和农民增收，特别是“十三五”时期，乡村振兴战略加快实施，全面建成小康社会各项政策加速落实，农村地区基础设施不断完善，更是为乡村消费升级提供了有利契机，农村消费潜能加快释放。“十三五”时期乡村市场实现零售额年均增长7.2%，高于同期城镇市场年均增速1.1个百分点。乡村消费市场亮点纷呈。汽车消费表现靓丽，2020年，全省每百户农村居民汽车拥有量40.0辆，较2015年增加16.4辆，比城镇居民多增加4.6辆。农村电商发展提速，云计算、大数据及物联网的快速发展为农村电商提供技术支撑，乡村振兴齐鲁样板打造为农村电商提供政策支持，全省相继出现诸如菏泽、德州、临沂等在全国排名居前的淘宝村、镇，在有效推动特色农产品上行的同时，促进了农民创业就业增收，加速了农民致富进程。

（三）消费结构优化升级，居民生活迈向富足

42年来，全省城乡居民消费结构经历了三次升级换代，消费结构由层进式向渐进式转变。

第一次是改革开放初期（1978－1985年），基本特征是恩格尔系数迅速下降，轻纺工业产品消费量迅速增长。城镇居民恩格尔系数从1978年的61.3%降至1985年的50.8%，农村居民恩格尔系数从1978年的61.5%降至1985年的52.2%。以衣着为代表的纺织品和以“老三件”（自行车、手表、收音机）为代表的轻工产品消费量迅速增长，在城乡居民消费中居重要地位。城镇居民百户拥有自行车、手表和收音机的数量从1981年的151.6辆、239.7只、80.0台增至1985年的190.7辆、258.6只和84.0台，分别增长25.8%、7.9%和5.0%。

第二次是80年代中期至90年代初（1985－1992年），基本特征是恩格尔系数较为平稳，以“新三件”（洗衣机、电冰箱、电视机）为代表的家庭耐用品迅速进入城乡居民家庭，居民生活开始步入小康。1992年，城镇、农村居民恩格尔系数分别为51.1%和54.5%，分别比1985年提高0.3和2.3个百分点。城镇居民百户拥有洗衣机、电冰箱、彩电数量由1985年的53.8、3.8、19.1台增至1992年的82.5、73.1和77.9台，分别增长53.3%、18.2倍和3.1倍；农村居民百户拥有洗衣机、电冰箱、彩电数量由1985年的1.7、0.1、1.6台增至1992年的7.2、2.6和11.2台，分别增长3.2倍、25.0倍和6.0倍。

第三次是进入新世纪以来（2001－2007年），以住行娱等为主要特征的消费结构升级阶段，表现为恩格尔系数稳步降低，以私家车和商品住房为代表的万元、十万元级的大件商品开始步入居民家庭，城乡居民的教育文化、交通通讯、旅游支出迅速增加。这次消费结构升级波及范围广、层次高、持续时间长，标志着全省城乡居民生活向全面小康社会迈进。经过三次消费升级，2007年城镇、农村居民恩格尔系数分别降至32.9%和37.8%，城乡居民生活由温饱走向小康。与消费升级密切相关的住、行、娱商品全面旺销，限额以上单位建筑及装潢材料类、家具类、汽车类、体育娱乐用品类、通讯器材类分别实现零售额29.7、69.7、523.5、11.8和53.4亿元，分别比2003年增长9.3、8.1、3.4、1.9和2.3倍，4年年均依次增长79.0%、73.8%、45.0%、30.4%和34.3%，均明显高于同期社会消费品零售总额15.5%的年均增速。

2008年以来，第三次消费结构升级向纵深发展，手机、计算机、家用汽车成消费时尚。随着收入水平的不断提高、信息通讯技术的发展和刺激消费政策的延续，居民消费潜力加速释放，家用电器升级换代如火如荼。进入“十三五”，全省城乡居民消费层次进一步提升，消费结构优化提速。2020年，全省居民食品类基本生活支出占比继续减少，城镇居民人均食品类下降到26.8%，农村居民下降到29.4%，更加接近联合国划分的20%-30%的富足标准。健康消费成为人们新追求。2020年限额以上中西药品类实现零售额335.0亿元，比2015年年均增长9.0%；居民人均医疗保健支出1914元，比2015年年均增长10.2%。信息消费成为市场新热点。每百户居民家庭拥有计算机63.7台，比2015年增长7.6%；每百户移动电话拥有量为234.4部，其中接入互联网196.3部，比2015年分别增长9.2%和1.4倍。高端智能化商品增势强劲。限额以上能效等级为1级和2级的家电商品实现零售额225.3亿元，比2018年年均增长40.5%；新能源车实现零售额60.8亿元，比2018年年均增长56.0%；智能家电实现零售额107.3亿元，比2018年年均增长62.8%。

二、流通业态呈现多样化提档升级

2001年确定全面建成小康社会奋斗目标以来，山东流通业态加速发展，更加适应大批量、远距离、多品种的现代流通需要，发展趋势趋向大型化、多元化、细分化、连锁化，形式更加多样，业态更趋丰富。

（一）专业提升，连锁经营彰显活力

由于在经营方式与组织结构所独具的规模优势，连锁经营成为现代流通业和商业领域发展的主流业态。经过20多年的发展壮大，呈现出经营业态不断丰富、多元化竞相发展局面。2020年，全省连锁批发零售、住宿餐饮企业214家，比2001年增加138家，增长1.8倍；拥有连锁门店数19419家，从业人员20.8万人，营业面积3374.8万平方米，分别比2001年增长12.3倍、5.3倍和47.1倍。专业店拥有门店数最多，达13068家，实现销售额1153.4亿元，分别比2001年增长17.6倍和13.0倍。目前山东连锁企业已覆盖全国30个省和直辖市，实现销售总额2401.7亿元，比2001年增长14.9倍，其中零售额1938.6亿元，增长16.7倍。

（二）规模壮大，交易市场做专做强

全省商品交易市场在发展中精准定位，推进低层次、粗放型市场转型升级，提高规模市场的知名度和辐射力，在扩大规模、整合资源、提升品牌形象、创新营销模式等方面实现有效突破。2020年，全省亿元以上商品交易市场383个，年成交额8234.8亿元，市场摊位数30.3万个，分别比2000年增长25.6%、3.6倍和27.3%。其中，成交额在10亿元以上的商品交易市场141个，市场成交额占全部亿元市场的比重达89.5%；100亿元以上市场17个，成交额占比43.7%。市场在规模壮大的同时，专业化程度提高。2020年全省亿元专业市场306个，实现成交额6936.2亿元，占比84.2%。

（三）功能积聚，商业综合体蓬勃发展

近年来，以节约土地、整合业态、满足各类空间需求为特色的城市商业综合体快速发展，逐渐成为新一代商业消费主导载体。至2020年，全省纳入统计的城市商业综合体119家，商户数21143户，车位数132997个，营业面积611.1万平方米，比2016年分别增长1.1倍、1.3倍、1.3倍和62.7%，年均分别增长19.7%、23.0%、22.9%和12.9%。综合体经济效益良好，2020年实现销售额（营业额）453.1亿元，比2016年增长1.2倍，年均增长22.2%；客流量79124万人次，增长1.0倍，年均提高19.0%。多业态中，零售业态占居主导，2020年，零售业商户占比64.2%；实现销售额334.3亿元，占比73.8%。

（四）融合提速，线上新业态加速推进

“十三五”时期，依托信息技术应用和经济发展需求建立起来的电子商务行业加速发展，山东作为贸易大省，在“互联网+”时代，贸易企业加快转型升级，纷纷建立网络销售渠道，部分构建网络交易平台，在竞争中快速发展。云计算、大数据及物联网等技术的广泛应用，有效拓展了居民消费场景，加速了居民消费习惯重塑。2020年，全省实现网上零售额4613.3亿元，年均增长25.6%。其中，实物商品网上零售额4043.4亿元，年均增长25.8%；占社会消费品零售额比重13.8%，比2015年提高9.8个百分点。2020年，限额以上商贸企业中，1728家开展线上业务，比2015增长2.2倍，年均增长26.3%。

三、住宿和餐饮业展现快速转型创新态势

（一）服务优化，档次提升

1978至2012年，伴随改革开放的深入推进，全面建设小康社会逐步深化，全省餐饮业经历了起步发展、数量增加、规模连锁、品牌提升四个发展阶段，管理水平不断提高，品牌意识逐渐增强；住宿业随着旅游业的跨跃式发展和商务会展活动的增多，发展空间越来越广阔。山东作为东部沿海经济大省，充分借助地域优势，加速与中外住宿餐饮业相互融合，对接先进人才、管理、资本等运作经验，提升住宿餐饮企业综合竞争力，助推住宿餐饮市场发展。至2012年末，全省限额以上住宿和餐饮业法人企业3188家，年营业额540.3亿元，分别比2000年增加2927家和515.6亿元，年均分别增长29.3%和23.2%。

（二）适应形势，创新转型

2013年起，中央严格公务接待标准，以高档住宿餐饮为主的企业市场需求不足、客源下降、企业营业收入减少，关停倒闭频现。但中小型住宿企业得益于旅游业发展，充分发挥门槛低、亲民便捷等特点，受政策影响较小。2013－2019年，全省住宿餐饮业发展速度有所放缓。至2019年底，全省限额以上住宿和餐饮业法人企业2466家，营业额385.9亿元，分别比2012年减少722家和154.4亿元。为适应形势，高端住餐企业积极转变经营理念，通过多元化经营，面向大众、优惠促销等，转变增长方式。高端住宿业定位下移，努力转向开发不同服务群体，注重提升产品品质，管理和服务策略更为灵活，特色住宿普现，如旅游景区的家庭套房、考试期间的学生套房等。高端餐饮向大众消费过渡，在价格亲民的基础上，打造干净整洁的环境优势，并致力细分市场客户群，形成特点鲜明的主题餐饮。

（三）直面疫情，砥砺前行

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，使住宿餐饮业遭受重创，前两个月下降幅度超过8成。面对危机，山东住宿餐饮企业困境中谋发展，危机中求变革。通过创新模式、线上线下双线发力、美食速递、中央厨房打造等，多渠道营造商机。至2020年年底，全省限额以上住宿餐饮业法人企业2810家，比2019年增加344家，实现营业额349.4亿元，恢复至2019年的90.5%，有效化解了疫情冲击。