党的十八大以来，山东以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以全面建成小康社会为奋斗目标，积极推动经济社会高质量发展，全省消费市场步入提质增效、提档升级良性发展通道。消费规模稳步扩大，消费结构持续升级，消费模式不断创新，为推动全省高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供了有力支撑。消费对经济发展的基础性作用有效发挥，“稳定器”和“压舱石”作用日益显现。

一、消费市场高质量发展方面：总体呈现规模壮大、实力增强、发展提速、提档升级态势

（一）规模壮大，市场实力显著增强

党的十八大以来，全国经济发展进入新常态，经济增长由高速进入中高速发展阶段，山东稳步出台一系列扩内需、促消费宏观调控措施，积极发挥消费对经济增长的基础性作用，消费市场规模持续壮大，社会消费品零售总额于2015年跃上2万亿元大关，并在2020年顺利通过新冠肺炎疫情大考，至2021年底，达到33714.5亿元，居全国第3位，与2012年相比，年均增长8.8%，为决胜全面建成小康社会贡献消费力量。

从市场主体看，受益于营商环境持续优化，市场主体持续做大做强。限额以上批零住餐法人企业由2012年的16832家增至2021年的28215家，年均增长5.9%；实现销售额（营业额）从2012年的24907.1亿元增至2021年的68599.5亿元，年均增长11.9%。

（二）提质增速，农村市场快速前行

党的十八大以来，城乡一体化有效推进，国家强农惠农富农政策力度加大，农业投入、社会保障、教育医疗等系列措施强力推动了农业增效和农民增收，特别是“十三五”时期，乡村振兴战略加快实施，全面建成小康社会各项政策加速落实，农村地区基础设施不断完善，更是为乡村消费升级提供了有利契机，农村消费潜能加快释放。至2021年，乡村市场实现零售额5633.5亿元，与2012年相比，年均增长9.8%，高于同期城镇市场年均增速1.3个百分点。乡村消费市场亮点纷呈。汽车消费表现靓丽，2021年，全省每百户农村居民汽车拥有量38.2辆，较2012年增长2.3倍，年均增长14.1%。农村电商发展提速，云计算、大数据及物联网的快速发展为农村电商提供技术支撑，乡村振兴齐鲁样板打造为农村电商提供政策支持，菏泽、德州、临沂等地相继出现在全国排名居前的淘宝村、镇，在有效推动特色农产品上行的同时，促进了农民创业就业增收，加速了农民致富进程。

（三）提档升级，居民生活迈向富足

党的十八大以来，全省出台《关于运用综合政策措施支持扩大消费的意见》《关于大力拓展消费市场加快塑造内需驱动型经济新优势的意见》等系列促消费政策，全面提升社区商业便民服务功能，推动内外贸市场融合，加快品牌建设，政策层面助居民省钱、生钱，居民消费从注重量的满足向追求质的提升转变，从以商品为主向商品和服务消费并重转变，全省城乡居民消费层次明显提升，消费结构不断优化。2021年，全省居民食品烟酒支出占比下降至27.2%，比2013年下降2.0个百分点，更加接近联合国划分的20%—30%的富足标准。传统消费提档升级。体育娱乐用品、家用电器和音像器材、文化办公用品类零售额与2012年相比，年均分别增长9.8%、8.4%和8.0%，高于同期限额以上批零业零售额年均增速。健康消费成为人们新追求。2021年限额以上中西药品类实现零售额382.3亿元，比2012年年均增长10.9%；居民人均医疗保健支出2016元，比2013年年均增长10.6%。信息消费保持高热度。2021年，每百户居民移动电话拥有量为242.0部，其中接入互联网198.1部，分别比2013年增长27.6%和2.7倍。

（四）品质引领，消费升级有效拓展

出台《关于进一步扩内需补短板促发展的若干意见》《关于促进内贸流通供给侧结构性改革的意见》，流通供给能力和水平大幅提升，居民个性化、多样化需求有效释放，消费升级持续拓展。汽车消费升级趋势明显增强。从拥有量看，2021年全省每百户居民家庭汽车拥有量为52.4辆，比2013年年均增长8.5%。从消费额度看，2021年限额以上汽车类商品实现零售额3022.9亿元，比2013年年均增长5.5%。从消费层级看，汽车换代升级需求强烈，高端品牌汽车销量逆势上扬。2020年上半年，售价20万元以上中高端轿车份额首次超过10万元以下低端轿车，消费结构上移趋势明显，全年高端汽车品牌实现高速增长。高端节能智能化商品增势强劲。2021年，限额以上能效等级1、2级家电、新能源车、智能家电、智能手机零售额与2018年相比，年均分别增长30.4%、67.2%、49.5%和21.8%。以每日优鲜为代表的品牌化农产品生鲜配送、直播带货国产自主品牌化妆品等新兴增长点开始涉足全省消费市场，用数字赋能的方式进一步推升消费升级。

二、消费新业态新产业发展方面：线上线下加速融合，专业化水平有效提升

（一）融合提速，线上消费加速推进

党的十八大以来，电子商务加速发展，山东消费市场主体顺应时代潮流，加快转型升级，纷纷建立网络销售渠道，部分构建网络交易平台，竞相快速发展。云计算、大数据及物联网等技术的广泛应用，在有效拓展居民消费场景的同时，加速居民消费习惯重塑。2021年，全省实现网上零售额5409.1亿元，与2015年相比，年均增长24.2%。其中，实物商品网上零售额4763.3亿元，年均增长24.2%；占社会消费品零售总额比重14.1%，比2015年提高8.9个百分点。2021年，限额以上商贸企业中，2469家开展线上业务，比2015增长3.6倍，年均增长28.9%。从触网形式看，从传统商业到双线联动融合，再到视频场景植入营销，触网广度不断拓展。

（二）功能积聚，商业综合体客流吸纳效应明显

近年来，以节约土地、整合业态、满足各类空间需求为特色的城市商业综合体快速发展，逐渐成为新一代商业消费主导载体。至2021年底，全省纳入统计的城市商业综合体132家，商户数24404户，车位数147184个，营业面积660.5万平方米，比2016年分别增长1.3倍、1.6倍、1.5倍和1.0倍，年均分别增长17.9%、21.5%、20.3%和15.1%。综合体经济效益良好，2021年实现销售额（营业额）596.7亿元，比2016年增长1.9倍，年均增长24.0%；客流量100247万人次，比2016年增长1.5倍，年均增长20.5%。多业态中，零售业态占居主导，2021年，零售业商户占比62.0%；实现销售额416.6亿元，占比69.8%。

（三）集约高效，连锁经营专业化水平提升

由于在经营方式与组织结构所独具的规模优势，连锁经营成为现代流通业和商业领域发展的主流业态。党的十八大以来，全省连锁经营凭借资本聚集优势，快速捕捉市场机会，积极投资、研发新产品，完善售后服务体系，市场占有率不断提高，行业竞争力显著增强。2021年，全省连锁批发零售、住宿餐饮企业221家，比2012年增长46.4%；拥有连锁门店数21388家，比2012年增长99.5%；营业面积2963.3万平方米，比2012年增长1.4倍。专业店凭借品牌、产品定位精准等优势，发展最为迅速，拥有门店数量达15776家，实现销售额1151.1亿元，分别比2012年增长3.9倍和1.7倍。目前山东连锁企业已覆盖全国30个省和直辖市，品牌扩张维度不断延伸。

三、消费结构优化提升方面：住宿餐饮业创新转型，精品旅游提质增效

（一）适应形势，住宿餐饮业转型中创新

党的十八大以来，中央严格公务接待标准，对高档住宿餐饮形成一定不利影响。全省住餐企业依托全省雄厚经济实力，借助海陆空交通便利条件，积极创新经营方式，拓展发展空间，服务形式呈现出多元化、特色化、灵活化等特点。特别是中小型住餐企业，得益于旅游业发展提速，门槛低、亲民便捷等竞争优势，市场占有率持续提升。为适应形势，高端住餐企业积极转变经营理念，通过多元化经营，面向大众、优惠促销等，转变增长方式。高端住宿业定位下移，努力转向开发不同服务群体，注重提升产品品质，管理和服务策略更为灵活，特色住宿普现，如旅游景区的家庭套房、考试期间的学生套房等。高端餐饮向大众消费过渡，在价格亲民的基础上，打造干净整洁的环境优势，并致力细分市场客户群，形成特点鲜明的主题餐饮。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，使住宿餐饮业遭受重创，前两个月下降幅度超过8成。面对危机，山东住宿餐饮企业困境中谋发展，危机中求变革。通过创新模式、线上线下双线发力、美食速递、中央厨房打造等，多渠道营造商机。至2021年底，全省限额以上住宿餐饮业法人企业3475家，比2019年增加1009家，实现营业额480.3亿元，比2019年增长24.5%，有效化解了疫情冲击，重归正常发展轨道。

（二）品牌引领，精品旅游提质增效

党的十八大以来，全省出台《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》《山东省精品旅游发展专项规划》《山东省文化旅游融合发展规划》等系列文件，大力发展精品旅游产业，努力深化文旅融合，市场主体不断孕育和完善，产业链条不断延伸和拓展，“好客山东”品牌在海内外知名度和美誉度不断提高。至2019年，全省A级旅游景区1200余家，其中5A级景区12家，数量分别居全国第一和第六位；国家全域旅游示范区达到8个，居全国第一。2019年，全省接待国内外游客9.4亿人次，旅游总收入超过1.1万亿元，分别居全国第二和第五位，精品旅游产业提质增效。2020年以来，面对新冠疫情的严重冲击，全省坚持统筹推进疫情防控和复工复产，多举措启动文化和旅游消费促进行动，省市县三级联动，发放惠民消费券超3亿元，创新开展“山东人游山东”“好客山东游品荟”等活动，在国内大循环和国际国内双循环政策的指引下，游客消费信心持续恢复，产业动能加速积聚，全省旅游经济止滑回升，2021年，全省共接待游客7.3亿人次，同比增长26.6%，恢复至2019年的77.9%；实现旅游总收入8278.6亿元，同比增长37.5%，恢复至2019年的74.7%。文旅融合向深度拓展，产业向规模化、高端化迈进，涌现出尼山圣境、东方影都、齐河博物馆等一批文化旅游精品，“夜经济”“体育旅游”“研学旅游”等文旅新业态加速发展，以文塑游、以旅彰文，文化和旅游资源共享、优势互补、协同并进的发展态势逐步形成。